Como as marcas estão voltando à personalização e produção sob demanda

Por Alice Beyer Schuch para Slow Fashion Next (espanhol) e compartilhado com Cirkla Modo (Inglês).Foto da capa: Pixabay.

Muitos de nós conhecemos histórias de família que falam sobre como nossos antepassados faziam, cuidavam e mudavam suas próprias roupas. Naquela época, mais do que um convite à individualidade, a personalização occoria por razões econômicas e geralmente era feito em casa ou, em casos mais específicos, com o alfaiate do bairro.

Por 20-30 anos, testemunhamos um bum de modelos de negócios que cresceram exponencialmente, com base na venda de mais e mais unidades por ano, em um círculo vicioso de exploração natural e social*. Tendo algo novo, em linha a última moda, tornou-se muito mais simples e econômico (financeiramente e em tempo). Essa “democratização da moda” nos levou quase inconscientemente a uma padronização em massa – e com isso, nossas máquinas de costura domésticas e o alfaiate do bairro se aposentaram.

Felizmente, vemos uma mudança cultural positiva em nosso relacionamento com a quantidade, preço e qualidade de nossas roupas. Conceitos de moda lenta (slow fashion) e práticas como DIY (do inglês Faça Você Mesmo), que propõem uma redução do consumo irracional e a mudança para atitudes mais duradouras e personalizadas, recebem mais e mais seguidores. E termos como “makers” e “prosumers” tornam-se cada vez mais comuns. A conexão emocional com nossas roupas reapareceu, agora sob a forma de estratégia sustentável. **

 

Jake and Maya Kids
Jake & Maya Kids – kit de reparo

 

No livro Fashion Fashion Fibers: Designing for Sustainability, Annie Gullingsrud menciona que “um número crescente de designers está a analisar aspectos de seus processos de design sustentáveis. Desenvolvendo produtos para serem facilmente alterados pelo usuário, ou criando roupas que se encaixam em diferentes tipos de corpos e, assim, permitindo o compartilhamento […] são apenas algumas estratégias emergentes. Assim, novos modelos de negócios agora surgem, oferecendo produtos onde o consumidor não é mais aquele que só compra, mas se torna um participante ativo nas decisões sobre o que quer usar.

A marca Jake and Maya Kids oferece roupas para crianças que crescem com elas – usando tecidos sustentáveis e modelagens de baixo desperdício, em produtos multifuncionais, reversíveis e sem gênero (o que facilita o compartilhamento). Além disso, as roupas podem ser personalizadas e alteradas de forma divertida – com pacotes de extensão ou kits de reparo – com uma proposta para ensinar às crianças a importância da sustentabilidade.

 

Picture This
Picture This – roupas sob demanda

 

A personalização também é a estratégia de marcas como Picture This. Eles oferecem produtos impressos feitos sob demanda, onde o usuário é quem decide como quer sua roupa e a torna possível e incontestavelmente mais pessoal através do desenvolvimento tecnológico. Além da marca de tricot Unmade, onde o cliente é, de fato, o designer de sua própria camisola. Ou ainda mais próximo, como a proposta da Kniterate – tornando possível a fabricação de tricô profissional e personalizado com o apertar de um botão, através de uma pequena máquina digital, trazendo a produção de peças de vestuário para o bairro (e ainda troca experiências e padrões com a on-line comunidade).

 

Kniterate
Maquina de tricot da Kniterate

 

As marcas se conectam à ideia de personalização e produção sob demanda (como fazia nosso antigo alfaiate), mas agora utilizam tecnologias interativas que fortalecem o consumidor. E é um erro pensar que isso é algo para pequenas marcas. O Adidas SpeedFactory é uma fábrica robótica com tecnologia 3D inovadora que traz a produção de volta ao bairro, aproximando o processo dos consumidores. E, mais do que produzir tecnicamente localmente, a marca também quer aproveitar esses espaços para criar itens adaptados às especificações exatas dos consumidores, oferecendo sapatos esportivos feitos sob demanda e sob medida.

Como André Carvalhal diz em seu livro Moda con Propósito, “a personalização de massa evita o desperdício do sistema atual e apoia o ser, contribuindo para novos modelos de negócios que vão romper com os existentes e em que o cliente participará no processo criativo ativo como mais um tipo de capacitação ‘. Esses exemplos de empresas apoiadas por uma produção orientada pela demanda não só aumentam a conexão emocional do cliente com o que ele compra, como também reduzem significativamente o impacto ambiental – uma vez que só é produyido o que for vendido e as “novas fábricas” nas proximidades reduzem o tempo e investimento em transporte e armazenagem. Efeitos visivelmente positivos ao longo do processo.

A personalização em massa e a produção sob demanda já fazem parte do DNA de muitas marcas e projetos. Meu desejo aqui é que cada vez mais empresas de moda, sejam elas grandes ou pequenas, implementem esses conceitos em suas decisões de curto, médio e longo prazo buscando estabelecer a conexão emocional do usuário com a moda, recuperar seu empoderamento ao dizer o que é importante, e, assim, ajudar a conter o curso insustentável que desenhamos na moda atual.

*De Fashion Revolution White Paper, 2015.

**Mais exemplos em Fashion at the Crossroads from Greenpeace, 2017.

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